Könyvmarketing – Ki a könyved valódi olvasója? Célcsoport-meghatározás íróknak

Amikor egy írótól megkérdezik, kinek szól a könyve, feltűnően gyakran érkezik ugyanaz a válasz: mindenkinek, aki szereti a jó történeteket.

Ez kedvesen hangzik, csak ennél sokkal konkrétabban kell megjelölni az olvasóidat.

Minden olvasó szereti a jó történeteket, ahogy minden étterem vendége is a pénzéért cserébe jó és finom ételt szeretne enni. Ettől még nem ugyanaz az ember ül be egy vegán bisztróba, egy halászcsárdába és egy tizenkét fogásos degusztációs menüre. Nem azért, mert egyikük igényesebb, gazdagabb lenne a másiknál, hanem mert mást keresnek, más élményre vágynak, és más ígéretre mondanak igent.

A könyvekkel sincs ez másként. Van, aki azért vesz kézbe krimit, mert élvezi, ha saját maga fejti meg a háttérben meghúzódó kérdéseket. Más olvasót nem maga a a rejtély érdekli, hanem szeret belesüllyedni egy titkokkal, fura karakterekkel teli, nyomasztó kisváros világába. Egy harmadik olvasó ugyanebben a zsánerben kizárólag a nyomozópáros kapcsolatára kíváncsi, és csalódott lesz, ha a szerző az ügy lezárása után lecseréli a szereplőket.

A célcsoport meghatározása ezért nem puszta marketingfeladat, amelyet ráérünk a kézirat befejezése után elintézni. Segít megérteni, milyen olvasói várakozások között helyezkedik el a történetünk, mit ígérünk a borítóval, a fülszöveggel és már az első fejezettel, valamint kik azok, akik számára ez az ígéret valóban vonzó lehet.

A cél nem az, hogy mindent az elképzelt közönség kedvéért írjunk. Az viszont igen, hogy tudjuk, kivel kötünk hallgatólagos megállapodást.

A célcsoport nem csupán egy kor és egy nem

A célcsoport-meghatározásról sokan egy marketinges adatlapra asszociálnak. „Az ideális olvasó 35-50 év közötti, városban élő, diplomás nő, aki szeret olvasni, kávézni és utazni.„

Ezzel az a probléma, hogy egy ilyen leírásból alig derül ki valami az illető olvasói ízléséről. Két azonos korú, hasonló végzettségű és ugyanabban a városban élő nő közül az egyik rajonghat a többgenerációs családregényekért, a másik kizárólag véres skandináv krimiket olvashat. Az egyik a lassú, atmoszférikus történetekben érzi otthon magát, a másik félreteszi a könyvet, ha az első harminc oldalon még nem történik gyilkosság.

Az életkor, a nem, a lakóhely és az iskolázottság bizonyos könyveknél fontos információ lehet, de önmagában nem határozza meg az olvasót. Sokkal beszédesebb, hogy milyen könyveket választ, milyen élményt keres bennük, miért tesz le egy regényt, és mitől ajánlja tovább lelkesen.

Ezért a valódi olvasó meghatározásakor legalább négy réteget érdemes különválasztani:

mit olvas
miért olvassa
milyen elvárásokkal kezdi el
hol és hogyan talál rá a következő könyvére.

A demográfia csak ezután következik.

Ne azt kérdezd, kinek tetszhet, hanem azt, ki keres ilyet

Szinte minden könyvről elmondható, hogy többféle embernek is tetszhet. Egy kamasz főszereplőről szóló regényt olvashatnak felnőttek, egy történelmi krimi felkeltheti azok érdeklődését is, akik egyébként ritkán olvasnak bűnügyi történeteket, egy családregény pedig megszólíthatja a romantikus irodalom közönségének egy részét.

A „kinek tetszhet?” kérdés ezért túl szélesre nyitja a kaput. Szinte bárkit bele lehet magyarázni a közönségbe.

Hasznosabb azt kérdezni:

Ki keres mostanában rendszeresen ehhez hasonló könyveket?
Ki ismeri és szereti már azokat a műfaji elemeket, amelyeket használok?
Kinek jelentene ez a könyv természetes következő választást két másik kedvence után?

Ez a különbség a lehetséges és a valószínű olvasó között.

Lehetséges, hogy egy hetvenéves férfi imádni fogja a fiatal felnőtteknek szóló romantikus fantasyregényünket. Ettől még nem biztos, hogy a könyv kampányát elsősorban hozzá érdemes igazítani. A célcsoport nem azok összessége, akik elméletileg élvezhetnék a művet, hanem azoké, akik nagyobb valószínűséggel felismerik benne azt, amit keresnek.

Ez nem jelenti azt, hogy másokat kizárunk. A célcsoport-meghatározás nem akadályozza meg, hogy a könyv a vártnál szélesebb közönséghez jusson el, csupán kijelöli, kikhez beszélünk először és a legpontosabban.

Az olvasó nem témát, hanem élményt választ

Az írók gyakran a cselekmény vagy a téma felől határozzák meg a közönségüket.

„A könyvem azoknak szól, akiket érdekel a családon belüli erőszak.”
„Azoknak, akik szeretik a második világháborús történeteket.”
„Azoknak, akiket foglalkoztat a gyász.”

Csakhogy ugyanazt a témát egészen különböző könyvek dolgozhatják fel. A második világháború lehet romantikus történet háttere, katonai kalandregény, családi saga, történelmi krimi vagy dokumentarista szépirodalom. A gyászról szólhat csendes lélektani regény, fekete komédia, horror vagy önsegítő könyv.

Az olvasó nemcsak témát választ, hanem feldolgozásmódot is.

Érdemes ezért megfogalmazni a könyv érzelmi ígéretét. Milyen állapotba akarjuk hozni az olvasót? Mit szeretnénk, hogy érezzen olvasás közben, és milyen élménnyel csukja be a könyvet?

Két könyv szerepelhet ugyanabban az értékesítési kategóriában, miközben egészen más olvasói vágyat szolgál ki. A könnyed, kisvárosi rejtély és a kegyetlen sorozatgyilkosos thriller egyaránt lehet krimi, mégsem ugyanaz az olvasó keresi őket ugyanabban a hangulatban.

A célcsoport meghatározásához ezért nem elég azt tudnunk, miről szól a könyvünk. Azt is tudnunk kell, milyen érzést ad az olvasónak.

Olvasd el a kritikákat

A célcsoportkutatás egyik leghasznosabb forrása a hasonló művek olvasói értékelései.

Nemcsak az ötcsillagos vélemények érdekesek. A két- és háromcsillagos kritikák gyakran pontosabban megmutatják, milyen várakozással kezdett valaki olvasni egy könyvet, és hol érezte úgy, hogy a szerző megszegte az ígéretét.

„Túl lassan indult.”
„A fülszöveg krimit ígért, de inkább családi dráma volt.”
„Sokkal több romantikára számítottam.”
„A természetfeletti szál a végén megmagyarázatlan maradt.”
„Nem zavart volna a nyitott befejezés, ha legalább a gyilkosságra választ kapunk.”

Ezekből nem azt kell leszűrni, hogy minden panaszt el kell kerülnünk. Elképzelhető, hogy éppen a lassú építkezés, a hangsúlyos családi dráma vagy a nyitott befejezés a saját könyvünk lényege. Ezek a vélemények abban segítenek, hogy megtaláljuk azokat az olvasókat, akik ezt nem hibának, hanem értéknek érzik.

Ha valaki azért adott egy könyvre két csillagot, mert túl komor volt és nem tartalmazott romantikus szálat, az nem feltétlenül a könyv minőségéről mond ítéletet. Lehet, hogy egyszerűen nem a megfelelő olvasó találkozott vele.

A célcsoport meghatározásának egyik fontos része éppen ezért annak felismerése, hogy kinek nem szól a könyvünk.

Az „ellenolvasó” legalább olyan fontos, mint az ideális olvasó

Az ideális olvasó mellett érdemes megrajzolni az ellenolvasót is: azt, aki valószínűleg csalódni fog a könyvben, még akkor is, ha a téma első pillantásra érdekli.

Nem azokról van szó, akik soha nem olvasnak, vagy eleve utálják a zsánert. Az ellenolvasó rendszerint közel áll a célcsoporthoz, de egy alapvető elvárása nem egyezik a könyv kínálatával.

Például:

szereti a krimiket, de kizárólag gyors tempójú, cselekményközpontú történeteket olvas
kedveli a romantikus regényeket, de nem fogad el keserédes vagy tragikus lezárást
érdeklődik a történelmi regények iránt, de zavarja a több idősík és a levelekből, naplókból építkező szerkezet
szereti a horrort, de természetfeletti magyarázatot vár, nem pszichológiai bizonytalanságot
kedveli a családi sagákat, de nem akar erőszakos bűnügyi szálat.

Az ellenolvasó meghatározása azért hasznos, mert segít pontosítani a könyv kommunikációját. Nem kell mindenkit figyelmeztetni arra, mit nem kap, de a borítónak, a fülszövegnek és a kategóriaválasztásnak nem szabad mást ígérnie, mint amit valójában ad a regény. Sok negatív olvasói reakció nem abból ered, hogy a könyv rosszul valósította meg a saját célját, hanem abból, hogy a borítója, a fülszövege és a reklámja egy teljesen másik könyvet ígért.

Ugye, te is tapasztaltál már olyat, hogy a nagy marketingkampány teljesen félrevitte az adott könyvet, és nem is arról szólt, amiről a beharangozó posztok, videók szóltak?

Nem mindig ugyanaz vásárolja és olvassa a könyvet

Bizonyos könyveknél külön kell választani a tényleges olvasót attól, aki a vásárlási döntést meghozza.

A gyermekkönyvet a gyerekeknek írjuk, de gyakran a szülő, a pedagógus vagy a könyvtáros választja ki és veszi meg. Egy kamaszregényt felnőtt vásárolhat ajándékba a gyerekének. Egy szakmai könyvet a munkavállaló olvas, de a munkahely vagy egy képzési centrum rendeli meg. Egy betegségről, traumáról vagy élethelyzetről szóló könyvet nemcsak az érintett, hanem a hozzátartozója is keresheti.

Az IngramSpark célcsoporttal foglalkozó útmutatója is elkülöníti az elsődleges olvasót a másodlagos piacoktól. Gyerekkönyvnél például a gyermek lehet a fő olvasó, miközben a szülők, pedagógusok és könyvtárosok külön elérendő csoportot alkotnak.

Ez a különbség hatással lehet a borítóra, a fülszövegre és a marketingüzenetre is. A gyerekeknek kalandot ígérünk, a szülőnek pedig azt, hogy a könyv korosztályának megfelelő, érdekes és értéket adó olvasmány.

Az Amazon KDP rendszerében is külön jelentősége van az elsődleges közönség és az olvasási kor megadásának, főleg gyermek- és ifjúsági kiadványoknál, mert ezek az adatok a kategorizálást és a megtalálhatóságot is befolyásolják.

A célcsoport nemcsak a marketinget, hanem a kéziratot is érinti

Sokan attól tartanak, hogy ha írás közben figyelembe veszik az olvasót, elveszítik a művészi szabadságukat. Mintha csak két lehetőség létezne: vagy teljesen önmagunknak írunk, vagy a piac elvárásait szolgáljuk ki.

A kettő között azonban hatalmas tér van. Az olvasó ismerete nem azt jelenti, hogy szavazást tartunk a cselekményről. Nem kell minden népszerű trope-t beleírni, a nem kedvelt szereplőt kivenni, vagy boldog befejezést erőltetni egy tragikus történetre. A célcsoport inkább abban segít, hogy tudatosan döntsünk.

Ha cozy crime-ot írunk, meg kell értenünk, mennyi erőszakot és milyen hangnemben fogad el ennek a zsánernek a közönsége. Ha történelmi romantikus regényt, tudnunk kell, milyen súllyal szerepel a párkapcsolat a cselekményben. Ha lélektani thrillert, az olvasó valószínűleg elfogadja a bizonytalanságot, feszültséget, de valamilyen értelmezhető mintát vár a végére.

Az olvasó ismerete tehát segíti jobban pozíciónálni a könyvünket. Eltérhetünk persze az elvárásoktól, csak tudnunk kell, mitől és miért térünk el, és mivel pótoljuk azt az élményt, amit az olvasó keresne egy hasonló regényben.

Ha tetszett a cikk, csatlakozz a hírlevélhez, ahol értesítést küldök minden friss bejegyzésről, írástechnikai anyagról, és néha egy-egy szégyentelenül őszinte kulisszatitkot is.